Heineken, Unilever y Mondelez, fabricante de Oreo, acusados ​​de incumplir sus promesas de abandonar Rusia

Más de 1.000 empresas importantes se comprometieron a abandonar Rusia después de que el presidente Vladimir Putin lanzara su devastadora guerra en Ucrania, pero los investigadores acusan a algunas empresas conocidas de violar su promesa.

No todas las empresas de la lista se marcharon, pero sí más de 1.000. Ese éxodo empresarial sin precedentes, defendido y narrado por el profesor de Yale Jeff Sonnenfeld, asestó un grave golpe financiero y simbólico a Moscú y a la economía rusa.

Ahora, mientras la brutal guerra de Rusia en Ucrania supera la marca de los 500 días, Sonnenfeld y su equipo están nombrando y avergonzando a una serie de empresas a las que acusan de romper sus promesas de abandonar o al menos reducir drásticamente su presencia.en Rusia, incluidas empresas conocidas como Heineken, Unilever, Philip Morris International y el fabricante de Oreo Mondelez.

La investigación de Yale, compartida exclusivamente con CNN, se basa en denunciantes, expertos sobre el terreno, estudiantes que operan dentro de Rusia, documentos corporativos e informes de los medios de comunicación.

“Estas empresas están incumpliendo sus promesas. Están funcionando como especuladores en tiempos de guerra”, dijo Sonnenfeld a CNN en una entrevista. “Es más que decepcionante. Es vergonzoso y poco ético”.

Sonnenfeld, que ha testificado ante el Congreso sobre empresas que abandonan Rusia, no acusa a estas corporaciones de violar la ley. En cambio, sostiene que al quedarse en Rusia, están rompiendo un código moral y al mismo tiempo “autoinmolando sus propias marcas”.

"Los consumidores deberían darse cuenta de que al apoyar a estas empresas, están respaldando algo que alimenta la maquinaria de guerra de Putin", afirmó.

El “modelo” de este problema es el popular gigante cervecero holandés Heineken, dijo Sonnenfeld.

En marzo de 2022, apenas un mes después de la invasión de Ucrania, Heineken recibió elogios por prometer abandonar Rusia. Yale incluso le dio a Heineken su calificación más alta, “A”, reservada para empresas que hacen una “ruptura clara” con el país, en su cuadro de mando de la relación de las empresas con Rusia.

Sin embargo, 16 meses después, Heineken todavía tiene siete cervecerías y 1.800 empleados en Rusia, según Yale. No sólo eso, sino que desde entonces Heineken ha lanzado una serie de nuevas marcas en Rusia, devorando cuota de mercado provocada por el éxodo de otras marcas importantes de cerveza.

“No se están retirando. Están redoblando sus esfuerzos”, dijo Steven Tian, ​​director de investigación del Instituto de Liderazgo Ejecutivo de Yale.

Ahora Yale ha rebajado la calificación de Heineken a una “D”, al descubrir que la compañía “continúa demorando su salida, con el pretexto de que está esperando las aprobaciones regulatorias rusas para llevar a cabo su venta”.

En cambio, otras empresas importantes –incluidas BP y ExxonMobil– realizaron amortizaciones masivas para cumplir sus compromisos de abandonar Rusia.

“No es más que inercia institucional o arrogancia ideológica. No tiene sentido”, dijo Sonnenfeld. "El simbolismo actual es un respaldo implícito al régimen de Putin".

La guerra de Rusia en Ucrania

En una declaración a CNN, un portavoz de Heineken calificó la guerra en Ucrania como una “terrible tragedia humana” y dijo que la compañía está “comprometida a abandonar Rusia”. Heineken dijo que dejó de vender la marca Heineken en Rusia y encontró un posible comprador para su negocio en Rusia. Sin embargo, ese posible acuerdo, presentado a las autoridades rusas en abril de 2023, aún está pendiente de aprobación regulatoria, dijo la compañía.

“Esperamos una pérdida financiera significativa para la empresa Heineken. La operación local continúa para que la organización pueda proteger los medios de vida de nuestro pueblo evitando la quiebra o la nacionalización”, dijo Heineken en el comunicado.

En marzo de 2022, el gigante de los snacks y dulces Mondelez prometió reducir “todas las actividades no esenciales en Rusia y al mismo tiempo ayudar a mantener la continuidad del suministro de alimentos”. Mondelez dijo que centraría su operación en “ofertas básicas”.

Sin embargo, Mondelez, la empresa detrás de las galletas Oreo, las galletas Triscuit y los snacks Nabisco, dice que todavía emplea a 3.000 personas en Rusia. La investigación de Yale dijo que Mondelez "no muestra signos tangibles de progreso hacia la salida" y continúa haciendo negocios en Rusia. Esto a pesar de los boicots que han afectado a Mondelez por parte de tenderos europeos y otras empresas que se niegan a realizar pedidos y almacenar los productos de la empresa.

Mondelez no respondió a una solicitud de comentarios, pero en un comunicado el mes pasado la compañía dijo que había reducido sus actividades y detenido los lanzamientos de productos y la inversión publicitaria en Rusia.

Mondelez dijo que continúa reduciendo sus actividades en Rusia y espera nuevas caídas en las ventas, añadiendo que suspender completamente sus operaciones significaría "cortar parte del suministro de alimentos a muchas familias que no tienen voz en la guerra".

Unilever, la empresa detrás del jabón Dove, el helado Ben & Jerry's y el té Lipton, se comprometió a vender sólo productos "esenciales" a Rusia.

Sin embargo, Unilever sigue vendiendo helado Cornetto y otros bienes de consumo en Rusia, según el equipo de Sonnenfeld.

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Unilever declinó hacer comentarios, pero remitió las preguntas a una declaración de febrero en la que la compañía dijo que continúa “condenando la guerra en Ucrania como un acto brutal y sin sentido por parte del Estado ruso”, pero explicó que abandonar Rusia “no es sencillo” sin entregar los activos a al gobierno o perjudicando a los empleados allí.

La Escuela de Economía de Kiev y la Agencia de Calificación Moral, una organización que rastrea las promesas de las empresas de abandonar Rusia,estiman que el apoyo de Unilever a la economía rusa equivale a unos 712 millones de dólares al año.

"Una pastilla de jabón Dove empieza a verse bastante sucia cuando se producen suficientes para comprar un tanque ruso", dijo Mark Dixon, fundador de Moral Rating Agency, en un comunicado la semana pasada.

Al igual que Unilever y Mondelez, Nestlé también se comprometió el año pasado a vender sólo productos "esenciales" como fórmulas para bebés en Rusia.

Sin embargo, los investigadores de Yale descubrieron que el fabricante de las barras de chocolate Kit Kat, del café instantáneo Nescafé y de Purina todavía vende alimentos para mascotas, barras de chocolate y otros productos no esenciales en Rusia.

Nestlé no respondió a una solicitud de comentarios.

A pesar de su promesa de marzo de 2022 de salir de Rusia, el gigante del coworking WeWork todavía permite a los usuarios reservar espacios de trabajo en Moscú.

En una declaración a CNN, un portavoz de WeWork dijo que la compañía todavía tiene "plenas intenciones de interrumpir sus operaciones en Rusia", y agregó que se encuentra en las "etapas finales de nuestros planes de desinversión".

El gigante tabacalero Philip Morris International dijo el año pasado que estaba trabajando arduamente para salir de Rusia. Pero hoy en día, Philip Morris International es una de las mayores multinacionales que quedan en Rusia, con activos estimados en 2.500 millones de dólares, incluidas varias plantas allí, según la investigación de Yale.

En una declaración a CNN, un portavoz de Philip Morris International dijo que la “situación es compleja” y que la compañía está “limitada por los recientes desarrollos regulatorios en Rusia, incluidas las condiciones restrictivas que deben cumplirse para que cualquier transacción de desinversión sea aprobada por las autoridades, y restricciones resultantes de regulaciones internacionales”.

Varias cadenas estadounidenses de comida rápida informal siguen operando en Rusia, más de un año después de que McDonald's y Starbucks decidieran salir del país.

El equipo de Sonnenfeld descubrió que Sbarro Pizza todavía tiene una ubicación operativa en Moscú que parece contar con el respaldo de un sitio web en ruso.

Sbarro no respondió a una solicitud de comentarios.

La cadena estadounidense de comida rápida Carl's Jr. todavía tiene presenciaen Rusia e incluso muestra su comida en una página de Instagram en ruso.

En una declaración a CNN, CKE Restaurants Holdings, matriz de Carl's Jr., reconoció que la compañía tiene 17 restaurantes franquiciados en Rusia, pero dijo que todos son de propiedad y operación independientes. Carl's Jr. agregó que la página de Instagram no es propiedad de CKE ni está operada por ella.

Asimismo, Yale descubrió que todavía hay franquiciados de TGI Fridays de propiedad independiente que operan en Rusia.

TGI Fridays no respondió a una solicitud de comentarios, pero en una declaración de marzo de 2022, la compañía dijo que solo los franquiciados locales pueden decidir si permanecen abiertos y se comprometió a donar las ganancias de sus tarifas de franquicia a un grupo que apoya a Ucrania y sus refugiados.

Algunas empresas han defendido su presencia continua en Rusia citando el deseo de evitar causar más problemas a los empleados y clientes con sede en Rusia.

"Esta es una de esas cosas que son fáciles de decir pero difíciles de hacer, y que puede conllevar un golpe financiero", dijo Tim Calkins, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern.

Calkins dijo que hay muchas preocupaciones en la mente de los consumidores en este momento y que esta puede no ser una de ellas.

"Sospecho que las empresas no sienten mucha presión para cumplir sus promesas", dijo.

Sonnenfeld rechaza ese argumento y dice que el objetivo del éxodo empresarial es aumentar la presión sobre el régimen de Putin. Como modelo, señaló el movimiento de desinversión de las principales marcas occidentales en Sudáfrica a finales de los años 80, durante el apartheid.

“La idea es aumentar el nivel de malestar”, dijo Sonnenfeld, “para que empiecen a preguntarse quién es el autor de su desgracia”.